Education Marketing – Fit, fair und besonders schlau


Die Ernährungspyramide auf die Spitze getrieben

Die Parallelen sind sowieso irgendwie nicht zu übersehen und erinnern sowieso und eben auch irgendwie an den letztjährigen Kandidaten HIPP, der schlussendlich auch das Rennen gemacht hat: Die Rede ist zum wiederholten Male vom Goldenen Windbeutel. Hat vor rund einem Jahr Claus HIPP seinen guten Namen in den seichten Gefilden seiner von foodwatch kritisierten Kleinkinder-Tees versinken sehen (siehe dazu „HIPP, HIPP, Hurra … „) und prompt auf die Nominierung reagiert, was jedoch letzten Endes das dicke Capri-Sonne Ernährungspyramideebensolche nicht verhinderte und ihm die Trophäe einbrachte, so glaubt jetzt Kandidat Capri-Sonne seinen Stern am werbedurchfluteten Horizont am Versinken und Verglühen zu sehen und stellt eilig klar, was in Schieflage zu geraten scheint.

So lesen wir etwa im Greenpeace-Magazin unter der Überschrift „Nach foodwatch-Kritik: Capri-Sonne stoppt Verbreitung von werblichem Unterrichtsmaterial für Grundschüler„:

Nach Kritik der Verbraucherorganisation foodwatch hat Capri-Sonne eine werbliche Unterrichtsmappe für Grundschüler zurückgezogen. In dem Schulmaterial, das noch bis gestern an Lehrer verbreitet wurde, zeigte Hersteller Wild/SiSi-Werke Markenlogos sowie Produktabbildungen und schrieb dem Softdrink Capri-Sonne positive Eigenschaften zu. Zudem wurde das stark zuckerhaltige Getränk irreführend in den besonders empfohlenen Bereich der Ernährungspyramide einsortiert – verbunden mit der Empfehlung, Schüler sollten „viel“ davon verzehren.

Zurückgezogen ist hier doch etwas zu euphemistisch ausgedrückt. Gibt es doch bereits vielerorts Restriktionen und Gesetzesregelungen, welche solcherlei Treiben auf und abseits des Pausenhofs untersagen, wie foodwatch aufgrund des anstehenden Goldenen Windbeutels (bis zum 15. Mai haben Sie noch die Chance, Ihre eigene VerbraucherInnenstimme zur Wahl abzugeben) schreibt:

Erste Stunde Mathe, zweite Stunde Capri-Sonne: Obwohl in den meisten Bundesländern offiziell verboten, macht die Lebensmittelindustrie direkt in Schulen und Kitas Werbung für Junkfood-Marken und -Produkte. Spezialisierte „Education Marketing“-­Agenturen verteilen Produktproben mit Keksen oder Ketchup schon in Kindergärten und hängen Plakate mit Pizza-Duft in die Schulen. (Quelle: foodwatch – die Essensretter: Trotz Verbots: Junkfood-Werbung in Schulen und Kitas)

Doch was nützen EU-weite Schulobstprogramme oder politische Empfehlungen über kindgerechte Schulverpflegung (siehe z.B. „Herzlich Willkommen bei Schule + Essen = Note 1„), wenn es Anbieter auf dem Marketingsektor gibt, welche ihre wohlfeilen Dienste folgendermaßen und wortwörtlich anbieten:

Wenn Sie Kinder und Jugendliche im Alter von 3 bis 27 Jahren mit Ihrer Werbebotschaft ansprechen wollen, sind Sie bei uns richtig. Unsere Spezialisten haben über 17 Jahre Erfahrung im Educationmarketing. (…)

Die Zielgruppe verfügt über mehrere Milliarden Kaufkraft und Mitsprache bei Kaufentscheidungen der Eltern. Oft sind die frei verfügbaren Mittel größer als bei den Eltern. So haben Kinder und Jugendliche (6 bis 19 Jahre) jährlich eine Summe von rund 20 Milliarden Euro zur Verfügung. (Quelle: spread blue educationmarketing gmbh)

Education Marketing macht Schule

Die Hersteller haben die Schulen als Spielplatz für ihre Produkte entdeckt. Bei solch prognostizierten Zahlen im Milliardenbereich also kein Wunder, dass hier jeder vom süßen Kuchen mitnaschen möchte. Und dementsprechend sind sie auch dort präsent, wo sich die kleinen Kundinnen und Abnehmer tummeln, welche als Abnehmer paradoxerweise eher zu- als abnehmen. Doch im Falle von education marketing wird dann gerne von Selbstverwirklichung, Zugehörigkeitsgefühl oder gar von Sicherheit gesprochen, wenn es darum geht, die ungeeigneten Produkte an geeigneter Stelle den minderjährigen KonsumentInnen zu präsentieren und in weiterer Folge natürlich im Tausch gegen klingende Münze schmackhaft zu machen. 

Zwar hat der Spiegel-Artikel „Lerneffekt: Hamburg kippt Werbung an Schulen“ schon ein paar Jährchen auf dem Buckel, doch zeigt er immer noch, welche Zielgruppe für Unternehmen wie Nestlé, Dr. Oetker (mit Paula Pudding ebenso für den Goldenen Windbeutel nominiert wie Nestlé oder die kindgerechten Pom-Bär Chips von Funny-frisch/Intersnack) beim Große Pause Läuten ins Gebet genommen werden sollen.

Ganz gängig sind zum Beispiel kostenlose Schreibblöcke mit Werbeaufdruck oder Schultüten mit Einladung zur Kontoeröffnung bei der Bank um die Ecke. Die Präsenz von Unternehmen an Schulen sei deutlich gewachsen, immer mehr unsittliche Angebote müsse man abwehren, singt der vielstimmige Chor entnervter Rektoren und werbe-empfindlicher Lehrer. Inzwischen würden die Schulen mit Unterrichtsmaterialien und Werbezusendungen aus der Wirtschaft „richtiggehend zugeschüttet“, sagte Heinz-Peter Meidinger vom Deutschen Philologenverband.

Dem gegenüber steht jedoch etwa die Aussage vom beliebten Pom-Bären, der durch sein Management ausrichten lässt: „Funny-frisch, beim „Goldenen Windbeutel“ mit der Marke Pom-Bär im Rennen, hat in den vergangenen zehn Jahren an mehr als 1700 Schulen Sportprojekte gefördert. Dabei werden etwa T-Shirts mit dem Funny-frisch-Logo verteilt. Den Vorwurf, Werbung an Schulen zu machen, weist der Hersteller Intersnack zurück. Man engagiere sich „immer auf ausdrücklichen Wunsch und im Einverständnis mit der jeweiligen Einrichtung„. (Trotz Verbots: Lebensmittelindustrie wirbt in Schulen für Junk-Food„) 

Plätscher, plätscher, EU Pledge

Natürlich gibt es so etwas wie eine europaweite Selbstverpflichtung der pausenrummelnden Big Player. Diese freiwillige Selbstbeschränkung firmiert unter dem Namen „EU Pledge“ und schreibt sich folgendes Leitmotiv auf die Fahnen: „We will change our food advertising to children.“ Unternehmen wie Coca-Cola, Ferrero, Burger King, McDonald’s oder eben auch Intersnack respektive Nestlé finden sich auf dieser elitären Liste des Who is Who der beliebten Pausen- und Zahnfüller. Man möchte das eigene Werbeverhalten gegenüber den Kindern ändern. Naja, also ganz ehrlich, liebe Unternehmen. Bei 20 Milliarden Euro, ich vermute, wir sprechen hierbei nur über den bundesdeutschen Nachwuchs, verschiebe ich doch lieber angestrebte Veränderungen auf morgen oder übermorgen. Würde ich doch genauso machen. Braucht man ja nicht gleich so ernst nehmen, dieses Heilsversprechen. Wie halt auch die Werbeversprechen.

Und das mit dieser EU Pledge Wortplätscherei sollten wir auch nicht auf die goldene Waagschale legen. Lassen wir uns doch kurz auf der Zunge, unter dem Gaumen oder wo auch immer zergehen, was auf dem Schweizer Ableger unter Swiss Pledge Selbstverpflichtung mit strengeren Mindestkriterien an Punkten aufgeführt wird:

• Keine Produktwerbung für Kinder unter 12 Jahren. Davon ausgenommen sind Produkte, die spezifische Ernährungskriterien auf der Grundlage von anwendbaren nationalen und internationalen Ernährungsempfehlungen erfüllen.

• Im Sinne dieser Initiative bedeutet «Werbung für Kinder unter 12 Jahren» Werbung für ein Zielpublikum mit einem Mindestanteil von 35 Prozent an Kindern unter 12 Jahren.

• Keine produktspezifische Kommunikation an Primarschulen (Kinder unter 12 Jahren), es sei denn, dies wird von der Schulverwaltung zu erzieherischen Zwecken ausdrücklich verlangt oder genehmigt.

Punkt 2 passt da ganz hervorragend ins Unterhaltungsprogramm. Wenn also Papa mit Mama, dazu Oma mit Opa und, wir wollen es selbstverständlich der übergewichtigen Form halber nicht vergessen, das elfjährige Kind selbst beim gemütlichen Fernsehnachmittag sitzt und hechelnd nach Capri-Sonne lechzt und am liebsten dazu einen ausgewachsenen Pom-Bären erlegen würde, haben wir es also rein rechnerisch nur mit einem Mindestanteil von 20 Prozent „Werbung für Kinder unter 12 Jahren“ zu tun. Rein rechnerisch, aber nicht nur in der Schweiz ticken die Kuckucksuhren anders. Und so richtig exemplarisch rechenbeispielhaft wird es dann, wenn andere Faktoren mit oder eben nicht mit ins Spiel kommen:

Unternehmen unterlaufen Selbstverpflichtung

Foodwatch monierte auch, dass sich die Selbstverpflichtung der Unternehmen nur auf TV-Werbung, Printmedien und firmeneigene Webseiten bezieht. Verpackungen – etwa in Form von Comicfiguren – und auch Marketingmaßnahmen im Supermarkt wie Gewinnspiele sind ausgenommen. Auch das Sponsoring – etwa von Fußballturnieren oder Schulwettbewerben – falle nicht darunter. (Quelle: Foodwatch fordert Gesetz gegen Werbung für Kindersnacks)

Eigentlich ganz lustig, dieses ganze volle tolle Kinderprogramm, welches sich da tagtäglich vor unseren Augen abspielt. Selbstverständlich soll hier und jetzt nicht der Eindruck entstehen, dass ich nur einseitig und voreingenommen schreibe (was ich ehrlich gesagt jedoch trotzdem tue). So soll dementsprechend auch die betroffene Gegenpartei für kurze Zeit ins Capri-Sonnenlicht gestellt werden, um nicht ein ewiges Schattendasein in diesem Artikel führen zu müssen. Unter „Wasser-Zucker-Aroma-Mixtur“? Capri-Sonne wehrt sich gegen den Goldenen Windbeutel lässt der Hersteller uns wissen:

„Foodwatch bemängelt den Zuckergehalt von Capri-Sonne Orange. Dieser entspricht exakt dem für Fruchtsaftgetränke üblichen Wert von zehn Prozent und er ist korrekt deklariert. Insofern kann er kein Kriterium sein, das einen Windbeutel für Capri-Sonne rechtfertigt“, erklären die Sisi-Werke via Presseagentur Publik. Außerdem würden die Eltern nicht umgangen, denn Capri-Sonne werde zu „90 bis 95 Prozent von Erwachsenen – überwiegend Müttern – eingekauft“. Und Capri-Sonne schießt zurück und wirft Foodwatch unsachliche Argumentation vor. „Um das Produkt unter Image-Gesichtspunkten schlecht darzustellen, vergleicht Foodwatch den Zuckergehalt von Capri-Sonne bewusst nicht mit dem von Fruchtsaft, sondern mit Cola. Wichtig ist: Auch Fruchtsaft weist einen Zuckergehalt von zehn Prozent auf“, heißt es seitens des Herstellers. Außerdem würde Foodwatch die 2007 neu eingeführte Große Capri-Sonne mit 30 Prozent weniger Zucker unterschlagen, ebenso die im unter dem Namen Bio-Schorly eingeführten Bio-Schorlen. Vorwürfe erhebt Foodwatch aber nicht gegen das gesamte Unternehmenssortiment, sondern gegen die Vermarktung der klassischen Capri-Sonne.

Dieses klare Statement hat foodwatch umgehend dazu veranlasst, sich bei Capri-Sonne zu entschuldigen. Naja, vielleicht auf den ersten Blick nicht ganz ersichtlich. Doch wenn die Quote unter die sagenhafte 35 Prozentmarke der Unter-12-Jährigen beim Anschauen des dreiminütigen Videos sinkt, bin ich mir sicher, dass zumindest knappe 65 Prozent die Botschaft verstanden haben. 

 



Über Paul Boegle

Bio Natur - Der Weblog, warum dieser Blog und warum gerade ich ? Ich gehöre mittlerweile einer Generation an, welche einerseits noch ohne Internet ihre Kindheit und Jugend verbracht hat, andererseits aber auch durch berufliche Notwendigkeit, das Interesse am Medium Internet und nicht zuletzt durch die Kinder aktiv das www nutze. Ist das nun gut oder schlecht ? Wie so vieles im Leben ist auch das Internet ein zweischneidiges Schwert. Ich denke oft mit Wehmut an eben diese lang zurückliegende Zeit, als Kinder noch mit Fußballspielen oder Indianer und Cowboy ihre Freizeit verbrachten. Viele meiner Generation halten diese Art von Freizeitbeschäftigung als wesentlich sinnvoller, da sie für die Förderung sozialer Kontakte als auch für die Gesundheit, man denke nur an Übergewicht oder die zunehmende Isolation der heutigen Jugend, doch wesentlich förderlicher sind als der tagtägliche Gebrauch des Mediums Internet. Andererseits sehe ich aber auch die Notwendigkeit, daß viele Themen wie eben auch das Gebiet Bio und Natur eine wesentlich größere Resonanz und Verbreitung durch die globale Verlinkung erfahren. Informationen können per Klick abgerufen und Wissenswertes kann von zuhause aus recherchiert werden. Ein weiterer Vorteil für jeden Webmaster ist dementsprechend auch die Möglichkeit, eigene Webseitenprojekte, in diesem Fall http://www.bio-natur.at, einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

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